La Influencia Del Uso De Celebridades En La Publicidad Y El Valor Simbolico De Las Marcas En La Construccion De Identidad En Adolescentes

Hasta la década de los años 50, los adolescentes no eran en Estados Unidos un segmento de mercado importante (Lipovetsky, 2012). Los jóvenes y niños consumían lo que sus padres les compraban. Sin embargo, esto cambió radicalmente a finales del siglo pasado e inicios del XXI. Según Juliet B. Schor, los adolescentes actualmente son los mas preocupados por las compras y las marcas (Schor, 2004). En 2004, un niño norteamericano entre 8 y 13 años veía una media de tres horas de televisión al día, unos 40.000 anuncios publicitarios y realizaba más de 3000 solicitudes de productos y servicios. Han pasado 12 años desde dichos estudios y hoy nuestros adolescentes y niños en Latinoamérica no deben estar muy alejados de dichas cifras y de la realidad planteada por Schor. La masificación de internet y los medios de comunicación han contribuido al auge de personajes famosos, exacerbando la ̀adoracióń y seguimiento de sus vidas y actividades por parte del público. Si las denominadas celebrities se han convertido en referentes para niños y jóvenes, el marketing y la publicidad han incrementado estas estrategias, formándose así una ̀perfecta y armoniosá unión de dos elementos relevantes y potentes que se configuran como referentes de lo que, especialmente niños y jóvenes, desean tener y ser. A partir de lo anterior, este estudio plantea un análisis comparativo de las marcas y las celebridades preferidas por los adolescentes. Asimismo, pretende conocer cómo, a través de la publicidad, las marcas y los personajes mediáticos se configuran en referentes simbólicos que influyen en la construcción de la identidad de los jóvenes chilenos y ecuatorianos. Para la consecución de los objetivos planteados, esta tesis se estructuró en dos grandes partes: en la primera de ellas se presenta el marco teórico, que a su vez se divide en tres capítulos: ·Adolescencia, identidad y autoconcepto ·Consumo, marcas y publicidad ·Fama y celebridades En la segunda parte, se presentan dos capítulos: ·Proyecto de investigación: Este capítulo plantea y explica el proyecto metodológico que dio cuerpo a esta investigación. ·El último capítulo presenta los datos, resultados y análisis de la investigación, los cuales fueron a su vez estructurados en cuatro sub-categorías: oanálisis de la categoría marcas: Los resultados obtenidos en este estudio confirman el interés de los adolescentes por las marcas, a las que, además, consideran como objetos transmisores de valor simbólico. oanálisis de la categoría publicidad y medios: Este aparatado está orientado a indagar y corroborar los supuestos en los que la publicidad, como principal herramienta de comunicación persuasiva, difunde valores más allá del mero objetivo de vender sus productos. oanálisis de la categoría celebridades: Como pasa con las marcas, la preferencia de los adolescentes por las celebridades presenta una alta concentración independientemente de la condición social, edad, sexo o país de los adolescentes estudiados. Aun cuando son los futbolistas y cantantes los personajes más admirados, hay un incipiente fervor que comienza a surgir por figuras producto de las redes sociales, como son los vloggers, influencers, gammers y youtubers. oanálisis de la categoría autoconcepto: Se trabaja en la triangulación de resultados entre el autoconcepto y las variables marcas, celebridades y publicidad. La tesis finaliza con las conclusiones que consideran, además, las aportaciones del estudio y sus limitaciones, al tiempo que se plantean nuevas áreas o futuras líneas de investigación.